隨著消費意識的覺醒，新生人口紅利的下降，奶粉不再單純是嬰幼兒專屬。能夠滿足一次性補充多種營養(yǎng)元素的成人奶粉已經(jīng)逐漸成為成人群體的“新寵”。乳企也紛紛將目光放到了成人奶粉市場上。
成人奶粉成市場“香餑餑”
當(dāng)前，我國正處于人口老齡化快速發(fā)展時期，“銀發(fā)族”的陣容越來越龐大。據(jù)民政部預(yù)測， “十四五”期間，我國老年人口將突破3億，將從輕度老齡化邁入中度老齡化。而絕大多數(shù)的中老年人，要面臨著基礎(chǔ)代謝能力、腸道吸收力以及免疫能力下降等問題，營養(yǎng)保健成為了這一群體尤為關(guān)注的話題。過去很長一段時間內(nèi)，這一話題被各類的保健品、藥品等所充斥。成人奶粉的出現(xiàn)，為成人尤其是中老年人科學(xué)補充營養(yǎng)提供了新選擇。
根據(jù)《中國居民膳食指南(2016版）》的建議，成人每天攝入奶及奶制品300g，而中國營養(yǎng)學(xué)會則建議，成年人每天攝入800mg鈣，絕經(jīng)后的女性以及老人每天攝入1000mg鈣。中老年群體對乳制品日常攝入存在巨大的需求。成人奶粉則基于“乳制品”的基礎(chǔ)上，更針對性地補充了一定量的微量元素和其他營養(yǎng)素，成為了保健品很好的替代選擇。
根據(jù)天貓聯(lián)合CBNData近日發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，相較2019年3月，成人奶粉線上市場整體漲幅超過98%，其中中老年奶粉消費提升超過142%，市場消費潛力巨大。
不僅如此，成人奶粉的消費人數(shù)也在高速增長，愿意在成人奶粉品類上“氪金”的消費者越來越多。根據(jù)天貓透露的數(shù)據(jù)顯示，成人奶粉在天貓平臺2020年消費人數(shù)同比增長超過45%。（統(tǒng)計時間為2020年4-12月），消費心智逐漸覺醒。
在銷售渠道上，成人奶粉也開始突破傳統(tǒng)超市貨架，根據(jù)《2020上半年經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）》顯示，成人奶粉品類在新零售、網(wǎng)購、便利店和小超市等便捷性渠道上增長較好。
與此同時，銀發(fā)群體也成為購買成人奶粉的重要人群。根據(jù)天貓站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉消費中，中老年用戶線上自用購買占比不斷提升。而銀發(fā)群體觸網(wǎng)率的提升，也推動了成人奶粉的線上銷售。根據(jù)阿里發(fā)布的《銀發(fā)族消費升級數(shù)據(jù)》，近三年淘寶天貓上的銀發(fā)族用戶增長了1.6倍九游娛樂平臺官方。
作為全球唯一老年人口上億的國家，我國“銀發(fā)市場”備受關(guān)注。與其他消費群體不同的是，他們普遍具有經(jīng)濟能力，對于營養(yǎng)補充需求也從曾經(jīng)的“有病吃藥”轉(zhuǎn)變?yōu)楦尤粘５摹盃I養(yǎng)食品”。在健康意識覺醒以及購買渠道便捷化的背景下，有錢有閑、更注重生活品質(zhì)的銀發(fā)群體已為成人奶粉打開了新的增長通道。
是誰搭上了成人奶粉快車？
在成人奶粉高速發(fā)展下，各乳企品牌也瞄準(zhǔn)了這片藍(lán)海市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上有蒙牛、伊利、美贊臣、雀巢、恒天然等多家中外品牌推出了適用于中老年的奶粉產(chǎn)品。
相關(guān)報告顯示，免疫力、骨膝健康、心腦血管健康、腸道健康是當(dāng)前銀發(fā)群體尤其需要重視的健康問題，且不同年齡階段也存在明顯的差別。因此越來越多的乳企在推出成人奶粉產(chǎn)品時，開始從營養(yǎng)上著手，滿足中老年人在不同體質(zhì)的情況下對營養(yǎng)攝入的需求，紛紛打出了差異化牌。
比如，針對銀發(fā)群體免疫保護需求，尤其在疫情下免疫保護的強烈需求，美贊臣在近日全新推出了致沛成人高鈣奶粉，在滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)需求上，更添加β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒營養(yǎng)素以及多達(dá)10種的維生素及礦物質(zhì)，為中老年群體提供多維度保護。
對于中老年群體鈣質(zhì)流失等問題，雀巢怡養(yǎng)在奶粉中加入適量氨糖成分，幫助中老年群體強健骨骼，保護膝關(guān)節(jié)健康。
近年來，低糖成為了市場關(guān)注的消費重點。中老年人作為糖尿病的高發(fā)群體，對食品中的糖分尤其關(guān)注，伊利欣活順應(yīng)了低糖趨勢，推出了“0蔗糖添加”紓糖膳底配方奶粉。
總而言之，當(dāng)前成人奶粉在市場上展現(xiàn)巨大的發(fā)展?jié)摿Γc嬰幼兒配方奶粉相比，成人奶粉市場容量仍然不大，但也給品牌帶來巨大的增長機會。可以預(yù)見，隨著成人奶粉市場的成熟，各品牌會陸續(xù)發(fā)掘出更多差異化定位的成人奶粉九游娛樂平臺。至于誰更能俘獲消費者歡心？誰能笑到最后？我們還需要時間去驗證。
