演講丨電商專家 賀曼

　　全局觀羊奶

　　談羊奶粉線上賽道之前，我們要先全局觀一下羊奶粉的整體趨勢。

　　羊奶這幾年增長的趨勢，是逐步往前走的，做得相當好。

　　據農業貿易促進中心公布的數據顯示，我國羊奶粉在嬰配粉中的占比不斷擴大，從2013年的2.8%一路增長至2020年的6.59%，慢慢從小眾奶成長起來。《2020年全球羊奶粉行業發展白皮書》顯示，2015年到2020年，中國嬰幼兒配方羊奶粉市場規模按零售額統計，由93億元增至197億元；預計2025年中國羊奶粉市場規模按零售額計將超過390億元，這是很大的體量。

　　近10年羊奶粉幾乎以領先大盤3倍的速度向前發展，從“細分小眾”到“行業主流”，已突破百億市場規模的羊奶粉行業，正迎來發展的絕佳時期。

　　從佳貝艾特、藍河、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、雅泰朵恩、貝特佳等品類精耕者，到伊利金領冠、合生元、飛鶴、君樂寶等綜合乳企的入局，做到目前來說各個品牌全部進入羊奶市場，嬰幼兒奶粉里面變成無牛不羊、牛羊并舉，消費者的認可度已經從各個層面上提升。

　　最初消費者僅僅是為了一個痛點或者是一個特殊的點去買羊奶。但目前的階段，消費者對于羊奶粉整個的營養認知，更接近奶粉的概念了，不再需要我們去做初期引導了。

　　這點在線上更明顯。在線上，消費者對于羊奶粉的測評需求也越來越多，于是有更多的達人通過測評在推動羊奶粉。

　　那么羊奶粉在線上如何發力呢？

　　傳統電商的風向標

　　說到傳統電商，必定逃不過阿里。阿里作為國內電商平臺風向標，一舉一動都值得關注。

　　阿里今年年初做了大調整。作為一個渠道平臺，阿里過去更多是關注銷售：什么樣的品牌、產品，怎么樣賣得好。現在已經開始調整為：對產業運營有策略性傾斜，全面聚焦于用戶體驗和客戶價值。

　　過去的思路，是盡量延長客戶的使用生命周期，而現在，是要把客戶的需求全面挖掘出來，越來越關注用戶的體驗和消費者的需求。

　　而在嬰配粉領域，從羊奶粉的用戶體驗來說，小孩子吃了羊奶，是能馬上體現顯出效果的，和吃牛奶粉有明顯的區別。

　　頭部電商平臺的戰略轉變，無疑將助力羊奶粉在線上平臺更加如魚得水。

　　京東、天貓、淘寶，羊奶該選哪個？

　　數據顯示，整體大家都說生意難做的情況下，羊奶粉的銷售同比降幅并不是很大，而線上渠道中，前三家整個市場占有率超過70%。這意味著羊奶的空間還很大，有更多商家和企業有機會往上走。

　　傳統的電商平臺，三家分別分析。

　　第一：淘寶九游娛樂平臺。

　　淘寶所有店鋪里，品牌旗艦店和品牌海外店占的份額相當大，排名差不多是前二和前三，意味著消費群體在購買產品的時候，更加信任品牌方在平臺的自營店。九游娛樂官網

　　如果剛入這個行業，不了解怎么做分銷，就可以通過淘寶的自營旗艦店去占領一部分市場。

　　第二：天貓。

　　羊奶在淘寶的線上品牌集中度非常高，一眼望去，都是我們熟悉的幾個品牌，但在天貓超市里，會有專供的特色羊奶產品。這意味著，旗艦店可以用來搶市場份額搶銷量，但有時候單品也可以在貓超做一些引領。

　　從價格體系來看，專賣店是做高客單價，而貓超屬于綜合類店鋪，大部分產品做偏低客單價的商品。消費者在貓超都是這里買一點，那里買一點，湊單。

　　所以，天貓超市雖然是低客單價匯聚地，但是也要重視起來。天貓平臺的流量資源是超過我們想象的，他們在活動里的流量精準度，也比單店更好一些。

　　第三：京東。

　　京東數據還是蠻好看的。

　　去年的同比趨勢，淘寶是8%，天貓是24%，京東是32%。從數據角度來分析，天貓的體量最大，C端的淘寶要謹慎，而京東有這么大的增長量，我們是不是要去建倉發力？

　　京東后面還有巨大的增長空間，如果客單價還能有提升，發展未來不可想象。

　　這是在傳統電商上，我給大家的建議。

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