奶粉的毛利究竟有多高，從數(shù)據(jù)來看，一些動(dòng)輒幾百元的奶粉出廠成本不到售價(jià)的 30%。

　　很多媽媽相信 " 價(jià)高就意味著貨好 "、" 貴有貴的道理 "，所以她們?cè)谶x購奶粉總是竭盡所能給孩子最好的。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒以奶粉為主食的階段，消費(fèi)者購買的嬰幼兒奶粉 ( 以 900g/ 罐為例 ) 的價(jià)格低于 200 元的僅占 19.7%，而近八成的消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的價(jià)格處于 200-400 之間。

　　高端、高價(jià)、高營養(yǎng)的 " 三高 " 已經(jīng)成為奶粉發(fā)展的趨勢之一，而以奶粉為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)近幾年也獲得了不錯(cuò)的發(fā)展業(yè)績。

　　近日飛鶴披露了上市以來的首份業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司 2019 年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 137.22 億元，較上年同比增長 32.0%；凈利潤為 39.35 億元，同比增長 75.5%。

　　財(cái)報(bào)顯示，公司收入增長主要有三方面：一是因超高端星飛帆及超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長帶來的高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長；二是因集團(tuán)品牌力上升導(dǎo)致的普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長；此外，其他乳制品 ( 主要為成人奶粉 ) 收益增長。

　　與業(yè)績?cè)鲩L同步的是營銷支出，飛鶴去年銷售及經(jīng)銷開支 38.5 億元，幾乎趕上了去年的凈利潤。而這些營銷成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，那么我們掏錢買的奶粉里究竟有多少 " 真材實(shí)料 "？

　　/ 01 /

　　成本低毛利高

　　研發(fā)投入少

　　得益于今年飛鶴在高端產(chǎn)品上的布局及高端產(chǎn)品銷售帶動(dòng)，2016 年至 2019 年，飛鶴營收分別為 37.24 億元、59 億元、103.92 億元和 137.22 億元，三年平均復(fù)合增速為 67%；凈利潤也從 4.06 億元增長至 39.35 億元。

　　其中，星飛帆和臻稚有機(jī)兩個(gè)高端產(chǎn)品系列 2019 年貢獻(xiàn)營收為 94.1 億元，同比增長 68.6%，占飛鶴當(dāng)期總收入的 68.6%，可以說是最大 " 功臣 "。

　　這兩個(gè)產(chǎn)品除了幫助飛鶴獲得巨大的銷售額，還為其利潤增長貢獻(xiàn)了獨(dú)特的力量。據(jù)此前的招股書顯示，星飛帆和臻稚有機(jī)兩個(gè)系列產(chǎn)品毛利率高達(dá) 76.3% 和 65.6%。如果我們以官網(wǎng)售價(jià)星飛帆 3 段 700g 裝 308 元 / 罐和臻稚有機(jī) 2 段 700g 裝 378 元 / 罐的價(jià)格計(jì)算，二者成本分別為 73 元和 130 元九游娛樂官網(wǎng)。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也從奶粉行業(yè)的從業(yè)者處獲得了驗(yàn)證，以常見的 800g 裝灌裝奶粉為例，奶粉企業(yè)從奶農(nóng)處采購鮮奶成本約為 15-20 元，加工制作成本在 30-40 元左右，如果需要特別添加配方元素（如鐵元素、胡蘿卜素）等則再需要增加 10-20 元的成本，以上為制造成本。此外企業(yè)還需要承擔(dān)宣傳、推廣、物流等成本，一般為 50 元左右 / 罐。再加上企業(yè)自身需要留 30% 左右的利潤，這樣一來，一罐奶粉出廠的價(jià)格要達(dá)到 150 元上下。

　　隨后奶粉會(huì)被送到全國總經(jīng)銷商手里，他們會(huì)占用 10%-15% 的毛利，基本上每罐要賺 50 元左右。省市級(jí)別的代理和經(jīng)銷商又要占 15%-20% 的毛利，也是每罐 50 元。到最后普通消費(fèi)者去門店購買的時(shí)候，門店還要有 30% 的毛利，也就是每罐 70-90 塊錢。這樣一來，消費(fèi)者最終拿到一罐奶粉的價(jià)格要在 290 元 -300 元左右。

　　如此看來，動(dòng)輒數(shù)百元的奶粉實(shí)際成本可能只占到三成左右。除了飛鶴，同為奶粉企業(yè)的澳優(yōu)和貝因美財(cái)報(bào)也顯示，澳優(yōu) 2019 年公司整體毛利率為 52.5%，貝因美 2019 年三季度整體毛利率在 51.7% 左右。

　　與這些公司高毛利形成鮮明對(duì)比的是，2019 年飛鶴研發(fā)投入占營收比例為 1.24%，貝因美 2019 年三季報(bào)顯示研發(fā)費(fèi)用占營收比更是低至 0.64%。

　　圖片來源：天風(fēng)證券

　　天風(fēng)證券在其研報(bào)中指出，飛鶴整體科研投入較少，研發(fā)能力也與國際品牌有一定差距。飛鶴及其他國產(chǎn)品牌未來在產(chǎn)品端存在的進(jìn)步空間就是提高自身研發(fā)實(shí)力，研發(fā)帶來更具價(jià)值的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)將是核心競爭力。

　　/ 02 /

　　銷售成本同比上漲兩成

　　經(jīng)銷商增速放緩

　　根據(jù) AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 9 月底飛鶴市占率為 13.9%，成為中國市場第一的奶粉品牌。市占率的提升離不開近年來飛鶴在營銷上的一系列操作。飛鶴重金邀請(qǐng)知名女星章子怡代言，并錄制了多條視頻廣告在電視臺(tái)播放。

　　飛鶴視頻廣告截圖

　　進(jìn)入 2019 年后飛鶴還在一二線城市投放了大量電梯廣告、站臺(tái)廣告等，針對(duì)其廣告投放策略，飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）提問時(shí)回答稱，" 公司在廣告投放上，追求精準(zhǔn)且高效。公司積極發(fā)揮自身領(lǐng)先的渠道、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，更好的拓展一二線城市市場。品牌方面，在發(fā)揮分眾傳媒龐大覆蓋能力的同時(shí)，公司也將通過豐富的活動(dòng)和面對(duì)面交流傳遞品牌價(jià)值，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。"

　　圖片來源：飛鶴財(cái)報(bào)

　　此外，飛鶴還熱衷搞線下活動(dòng)。據(jù)此前的招股書顯示，飛鶴舉辦的面對(duì)面研討會(huì)包括三種形式：一、" 媽媽的愛 " 研討會(huì)，免費(fèi)向消費(fèi)者提供有關(guān)懷孕和育兒方面的知識(shí)；二、在市場份額較低的地區(qū)舉辦嘉年華、小型和大型研討活動(dòng)，推廣介紹產(chǎn)品；三、銷售代表在小型和大型活動(dòng)的娛樂 " 秀 " 休閑區(qū)設(shè)立攤位，向家長介紹產(chǎn)品等。而最新的財(cái)報(bào)中稱飛鶴 2019 年全年舉辦了超 50 萬場線下活動(dòng)，這樣算下來平均每天就有約 1370 場活動(dòng)同時(shí)開啟。

　　數(shù)據(jù)來源：飛鶴歷年財(cái)報(bào)

　　如此大費(fèi)周章的宣傳，飛鶴銷售成本也隨之明顯飆升，2019 年飛鶴的銷售成本為 41.12 億元，同比 2018 年增長了 21.9%。其中，銷售及經(jīng)銷開支為 38.48 億元，幾乎和 2019 年的凈利潤 39.35 億元持平。

　　此外，近年來飛鶴還大量擴(kuò)張線下渠道，財(cái)報(bào)顯示截至 2019 年底飛鶴的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從 2016 年 5.8 萬多個(gè)增加 10.9 萬多個(gè)，年復(fù)合增長率超 25%。通過經(jīng)銷商、零售商、零售門店產(chǎn)生的乳制品銷售收益占總收益的 91.3%。

　　圖片來源：飛鶴招股書

　　資料顯示，飛鶴采取的是單層經(jīng)銷模式，在該模式下為了建立穩(wěn)定忠誠的廠商關(guān)系，需要將大量的利潤空間出讓給各級(jí)經(jīng)銷商（一般為 30% 以上的毛利率），不過一旦經(jīng)銷商出現(xiàn)終止合作情況飛鶴可能直接喪失在該區(qū)域的用戶話語權(quán)。飛鶴招股書中提到，2016 年至 2018 年，與公司終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量分別為 412 家、165 家和 197 家，而同期新增經(jīng)銷商數(shù)目為 392 家、193 家和 161 家，增長數(shù)量趕不上終止數(shù)量也在一定程度上反映出飛鶴在經(jīng)銷商拓展層面的捉襟見肘。

　　/ 03 /

　　業(yè)績大漲背后的天花板九游娛樂平臺(tái)

　　飛鶴近年來的業(yè)績大漲，離不開其在 " 下線市場 " 的份額貢獻(xiàn)。

　　按零售價(jià)值估計(jì)，下線城市市場價(jià)值占整體市場半數(shù)以上，且近年來隨著大眾收入水平提高，下線市場具有極大增長潛力。下線城市市場的釋放主要得利于 2016 年起我國實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（業(yè)內(nèi)稱為 " 注冊(cè)制 "）。該辦法實(shí)施以來，貼牌、代工和假洋牌逐漸被清，到 2018 年審核完成時(shí)品牌注冊(cè)量從超 2000 個(gè)配方縮減到僅剩 500 余個(gè)，70% 以上的奶粉品牌被淘汰。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國奶粉行業(yè)銷售額 1224 億元，雜牌、貼牌等市占率 20%，且集中在三線城市及以下。這部分市場被清出后，預(yù)計(jì)空出市場規(guī)模在 150-200 億元之間，以飛鶴為代表的大型國內(nèi)品牌恰好接手了這部分被出清的份額。

　　加之 2016 年進(jìn)口稅改、正面清單文件落地，外資配方奶粉入華銷售需要通過審核，稅改后 " 海淘 " 價(jià)格優(yōu)勢降低。2019 年《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》進(jìn)一步明確力爭將奶粉自給率提升到 60% 以上的目標(biāo)。截至 2018 年底，國產(chǎn)奶粉的市場份額從 2015 年的 31% 上升到 49%。

　　乘著政策 " 春風(fēng) " 的國內(nèi)奶粉品牌雖然獲得了長足的發(fā)展，但是飛鶴的增速卻出現(xiàn)下滑，飛鶴 2019 年報(bào)顯示其營收、毛利潤、凈利潤增速均出現(xiàn)不同程度下滑。2017 年至 2019 年，飛鶴營收同比增速分別為 58.07%、76.52%、32.04%，毛利潤同比增速分別為 86.36%、85.18%、36.90%，凈利潤同比增速分別為 178.24%、93.26%、75.47%。

　　數(shù)據(jù)來源：飛鶴歷年財(cái)報(bào)

　　另外，國外品牌依舊把持了國內(nèi)奶粉市場不小的市場份額，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，雀巢、達(dá)能、雅培、美贊臣和菲仕蘭五大國外品牌仍占據(jù)我國奶粉市場份額超過 40%。在品牌知名度上，國內(nèi)品牌也有所欠缺，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2019 年中國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)可度 TOP5 分別是，雅培、雀巢、美贊臣、飛鶴、惠氏，其中四席是進(jìn)口奶粉。天貓平臺(tái) " 雙 11" 嬰幼兒奶粉品牌 TOP20 中，飛鶴排在第五位，前面四名均為國外品牌。

　　不僅如此國外品牌還努力拓展下線城市，雀巢就多次提出下沉計(jì)劃，包括 2005 年的 " 區(qū)域戰(zhàn)略 "，2009-2016 年的 "Go Deep 計(jì)劃 "，2017 年的 " 贏變 2020 戰(zhàn)略 "，并針對(duì)三四線城市推出真蘊(yùn)品牌。2016 年底，荷蘭皇家菲仕蘭就將歐洲銷售的子母奶粉引入國內(nèi)，主要針對(duì)下線城市或郊區(qū)市場。2017 年，美贊臣在武漢、上海、天津、成都等多地設(shè)立新的區(qū)域分銷中心，主抓這些城市并輻射周邊地區(qū)。

　　除了在奶粉賽道布局外，國外品牌還重視其他領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。例如雀巢進(jìn)行了集團(tuán)架構(gòu)重組，計(jì)劃將惠氏推廣到新市場，而中國區(qū)則重點(diǎn)發(fā)展輔食和成人營養(yǎng)品等業(yè)務(wù)，雅培和美贊臣則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在中國推動(dòng)醫(yī)療特殊營養(yǎng)品發(fā)展。

　　如此一來，擺在國內(nèi)品牌面前的形式更加嚴(yán)峻，以飛鶴為首的品牌開始嘗試 " 出海 "。

　　2016 年，飛鶴就啟動(dòng)了加拿大金斯頓工廠的項(xiàng)目。飛鶴表示，金斯頓廠房的設(shè)計(jì)年產(chǎn)能預(yù)期為 20000 噸牛奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品及 20000 噸羊奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，而飛鶴將對(duì)該項(xiàng)目共投資 3.3 億加元，項(xiàng)目將于 2020 年 1 月開始運(yùn)營。

　　2017 年，飛鶴以 2800 萬美元收購美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司 Vitamin World，該項(xiàng)目 2018 年收入占飛鶴的 6.8%，2019 年占飛鶴營收的 4.2%。

　　2019 年 7 月飛鶴招股書遞交時(shí)，計(jì)劃募集資金 67 億元左右。在飛鶴的募資計(jì)劃里，募集資金 40% 將用于償還離岸債務(wù)，20% 將用于支持潛在并購，10% 用于加拿大金斯頓工廠的運(yùn)營，10% 用于研究和擴(kuò)展海外嬰幼兒奶粉配方以及營養(yǎng)補(bǔ)充品，5% 用于拓展該公司收購的美國營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司 Vitamin World 的業(yè)務(wù)，其余 10% 將用于市場推廣以及一般運(yùn)營資金。

　　從募資的分配方案來看，海外市場的布局和開發(fā)也是飛鶴的重頭戲。不過，國外市場大多由國外奶粉巨頭把持，飛鶴想在其中分一杯羹并不容易。再者，飛鶴的口號(hào)是 " 更適合中國寶寶體質(zhì) "，如果到了海外，恐怕要 " 水土不服 " 了。

　　有行業(yè)分析師對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，在國外很多地區(qū)奶粉是像 " 基本醫(yī)療用品 " 一樣的定位，因此會(huì)受到醫(yī)療體系、社會(huì)福利體系的嚴(yán)格管控，不太可能出現(xiàn)像國內(nèi)這樣的高利潤情況。而且國內(nèi)奶粉品牌多數(shù)靠渠道能力起家，對(duì)國外這種由 C 端用戶倒逼的采購模式?jīng)]有太多經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。

　　飛鶴雖在四年前就已開始積極布局海外，但是最新的財(cái)報(bào)中并沒有過多提及這一戰(zhàn)略的成績單，對(duì)海外工廠的描述也只有只言片語，目前尚無法獲知其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展是否順利。

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　　總 結(jié)

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告數(shù)據(jù)，經(jīng)歷了 2016 年出生人口 1786 萬的二胎紅利后，我國出生人口出現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，2018 年我國出生人口數(shù)為 1523 萬人，預(yù)計(jì)到 2023 年這一數(shù)字將進(jìn)一步下滑到 1300 萬人左右。

　　新生兒的減少將直接影響奶粉行業(yè)的市場需求量。有數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國奶粉市場銷量預(yù)計(jì)下滑 11%，銷售額下降 8%，其中，嬰配一段奶粉銷量下滑最大，個(gè)別企業(yè)為增加新客消費(fèi)甚至推出一段嬰配粉免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。屬于奶粉行業(yè)的 " 黃金十年 " 已經(jīng)過去，未來將是對(duì)企業(yè)研發(fā)、營銷、市場、客戶體驗(yàn)等多維度的綜合考量。

　　在市場規(guī)模逐漸萎縮的前提下，我們可預(yù)見的是部分企業(yè)增長將陷入停滯，競爭者之間以大吃小、以強(qiáng)吃弱等現(xiàn)象將出現(xiàn)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。在此基礎(chǔ)上，以飛鶴為代表的國內(nèi)奶粉企業(yè)還處于成長中，仍需持續(xù)加強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品力，才能在日后的競爭中立于不敗之地。

　　免責(zé)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。

　　來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)