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九游娛樂官網(wǎng):搞直播不是誰都靈 蒙牛一款奶粉在吳曉波直播間只賣了15罐

日期:2024-12-21

  搞直播不是誰都靈,蒙牛一款奶粉在吳曉波直播間只賣了15罐

  蒙牛旗下奶粉品牌。圖片自雅士利年報

  記者 | 趙曉娟

搞直播不是誰都靈 蒙牛一款奶粉在吳曉波直播間只賣了15罐

  編輯 | 昝慧昉

  不聽勸的吳曉波,讓自己6月29日的淘寶直播首秀翻了車?!败嚿稀钡囊豢蠲膳D谭?,只賣出了15罐。

  890投入上百萬元專門搭建了的場景化直播空間、在上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓投放的廣告;淘寶直播在流量上的最大支持;聯(lián)合出品方新浪微博給予的千萬級曝光——吳曉波在反思此次直播翻車時披露的這些造勢背景,更襯得這區(qū)區(qū)“15罐”的成交數(shù)字,慘不忍睹。

  這款出現(xiàn)在吳曉波直播間的奶粉,是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西蘭進口原裝菁珀3段奶粉。它在內地嬰幼兒奶粉市場上的存在感并不強。

  雅士利官網(wǎng)信息顯示,瑞哺恩是該公司旗下奶粉品牌,包含瑞哺恩有機、初穎、親悠、菁珀等系列,其中菁珀為新西蘭進口產(chǎn)品。演員姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。

  雅士利天貓旗艦店里,3段瑞哺恩(800克)的活動價為358元,是店內奶粉品類中銷量第一的產(chǎn)品,月銷400多筆。其賣點被歸納為“新西蘭黃金奶源、口味更清淡、雙重優(yōu)質蛋白”等。

  對比來看,在吳曉波的直播間里,3段瑞哺恩的價格足夠優(yōu)惠:前66名消費者可領取180元優(yōu)惠券,到手價178元;66名之后的消費者可領取300減60元的券,到手價也低于比雅士利天貓旗艦的358元。在長達9分鐘的直播里,吳曉波多次強調“新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代,真的可以結束了?!?/p>

  然而,成交量令其大跌眼鏡。

  在事后為反思這次直播翻車寫就的《吳曉波:十五罐》中,吳曉波將“選品邏輯”歸為失敗的原因之一。

  “那款最終成了‘網(wǎng)上笑話’的奶粉,是我堅持要上的?!眳菚圆ㄍ嘎?,“在選品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘寶聚劃算的早期員工之一,有十年的電商經(jīng)驗。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特別是在其他直播間得到過驗證的商品?!?/p>

  而他堅持己見的自信,很大程度上來源于他自身對中國乳品行業(yè)及從業(yè)公司的了解。他提到“在過去的幾年里,中國乳業(yè)已經(jīng)徹底摒棄了‘農(nóng)戶+工廠’模式,它們從種草開始,到養(yǎng)牛、制成品實現(xiàn)了全面閉環(huán)。在配方研發(fā)上,更關注中國媽媽和嬰兒的體質特點。我去過多家乳業(yè)公司實地調研,深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩,是蒙牛在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品?!?/p>

  實際上,從產(chǎn)品本身的特性和網(wǎng)上直播的規(guī)律來看,嬰幼兒奶粉并不適合直播。

  《吳曉波:十五罐》這篇微博內容下面的一條高贊評論稱,選品不合適,奶粉產(chǎn)品是需要建立長期品牌信任感的產(chǎn)品,不是賣貨的人知名度高或者單價溝底就能瞬間激發(fā)消費者認同。

  乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞,奶粉品類并不適合直播,更需要專業(yè)人士的宣講,從消費者對商品選擇的角度,他們選擇奶粉產(chǎn)品也具有嚴謹、試用等特點,而且奶粉產(chǎn)品的購買具有持續(xù)性的習慣,線下母嬰店通常為此有一個后續(xù)服務的延伸,直播形式并不能滿足上述這些需求。九游娛樂官網(wǎng)

  其次還有價格帶的問題,性價比高、價格便宜的100元級的產(chǎn)品目前更受歡迎,而嬰兒奶粉不在此列,相較于奶粉,酸奶、牛奶可能更好一些。例如君樂寶、等企業(yè)均做過酸奶產(chǎn)品的直播,效果都不錯。九游娛樂

  從瑞哺恩這款產(chǎn)品本身看,它在消費者中的知名度和接受度也不高。母嬰店武漢貝貝屋的一名合伙人告訴界面新聞,瑞哺恩新西蘭進口產(chǎn)品已經(jīng)一年沒有在他的門店銷售了,停止銷售的原因是品牌過于小眾。在他看來,其實這款產(chǎn)品的性價比不錯,但品牌比較少做地推活動,消費者的認知度低。

  此前,雅士利財報也曾點名了幾款高增長系列的奶粉,當中并不包括瑞哺恩進口產(chǎn)品。雅士利2019年報稱,本集團持續(xù)布局高端嬰幼兒奶粉、羊奶粉及有機奶粉新品。在競爭激烈的市場格局中,有機及羊奶系列銷售同比提升16%。對應提及的品牌分別是“多拉小羊”“多美滋”和“多美滋初穎”。

  目前,蒙牛官方尚未就吳曉波直播效果以及最終成交量做出回應。但蒙牛乳業(yè)、瑞哺恩的官方微博顯示,7月10日晚間瑞哺恩還將有一個云直播的發(fā)布會。這也讓外界猜測,吳曉波6月29日的直播甚至事后的這篇《吳曉波:十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。

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