搞直播不是誰都靈，蒙牛一款奶粉在吳曉波直播間只賣了15罐

　　蒙牛旗下奶粉品牌。圖片自雅士利年報

　　記者 | 趙曉娟

　　編輯 | 昝慧昉

　　不聽勸的吳曉波，讓自己6月29日的淘寶直播首秀翻了車。“車上”的一款蒙牛奶粉，只賣出了15罐。

　　890投入上百萬元專門搭建了的場景化直播空間、在上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓投放的廣告；淘寶直播在流量上的最大支持；聯(lián)合出品方新浪微博給予的千萬級曝光——吳曉波在反思此次直播翻車時披露的這些造勢背景，更襯得這區(qū)區(qū)“15罐”的成交數(shù)字，慘不忍睹。

　　這款出現(xiàn)在吳曉波直播間的奶粉，是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西蘭進口原裝菁珀3段奶粉。它在內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場上的存在感并不強。

　　雅士利官網(wǎng)信息顯示，瑞哺恩是該公司旗下奶粉品牌，包含瑞哺恩有機、初穎、親悠、菁珀等系列，其中菁珀為新西蘭進口產(chǎn)品。演員姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。

　　雅士利天貓旗艦店里，3段瑞哺恩（800克）的活動價為358元，是店內(nèi)奶粉品類中銷量第一的產(chǎn)品，月銷400多筆。其賣點被歸納為“新西蘭黃金奶源、口味更清淡、雙重優(yōu)質(zhì)蛋白”等。

　　對比來看，在吳曉波的直播間里，3段瑞哺恩的價格足夠優(yōu)惠：前66名消費者可領取180元優(yōu)惠券，到手價178元；66名之后的消費者可領取300減60元的券，到手價也低于比雅士利天貓旗艦的358元。在長達9分鐘的直播里，吳曉波多次強調(diào)“新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時代，真的可以結(jié)束了。”

　　然而，成交量令其大跌眼鏡。

　　在事后為反思這次直播翻車寫就的《吳曉波：十五罐》中，吳曉波將“選品邏輯”歸為失敗的原因之一。

　　“那款最終成了‘網(wǎng)上笑話’的奶粉，是我堅持要上的。”吳曉波透露，“在選品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘寶聚劃算的早期員工之一，有十年的電商經(jīng)驗九游娛樂平臺。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特別是在其他直播間得到過驗證的商品。”

　　而他堅持己見的自信，很大程度上來源于他自身對中國乳品行業(yè)及從業(yè)公司的了解。他提到“在過去的幾年里，中國乳業(yè)已經(jīng)徹底摒棄了‘農(nóng)戶+工廠’模式，它們從種草開始，到養(yǎng)牛、制成品實現(xiàn)了全面閉環(huán)。在配方研發(fā)上，更關注中國媽媽和嬰兒的體質(zhì)特點。我去過多家乳業(yè)公司實地調(diào)研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的瑞哺恩，是蒙牛在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。”

　　實際上，從產(chǎn)品本身的特性和網(wǎng)上直播的規(guī)律來看，嬰幼兒奶粉并不適合直播。

　　《吳曉波：十五罐》這篇微博內(nèi)容下面的一條高贊評論稱，選品不合適，奶粉產(chǎn)品是需要建立長期品牌信任感的產(chǎn)品，不是賣貨的人知名度高或者單價溝底就能瞬間激發(fā)消費者認同。

　　乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞，奶粉品類并不適合直播，更需要專業(yè)人士的宣講，從消費者對商品選擇的角度，他們選擇奶粉產(chǎn)品也具有嚴謹、試用等特點，而且奶粉產(chǎn)品的購買具有持續(xù)性的習慣，線下母嬰店通常為此有一個后續(xù)服務的延伸，直播形式并不能滿足上述這些需求。

　　其次還有價格帶的問題，性價比高、價格便宜的100元級的產(chǎn)品目前更受歡迎，而嬰兒奶粉不在此列，相較于奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。例如君樂寶、等企業(yè)均做過酸奶產(chǎn)品的直播，效果都不錯。

　　從瑞哺恩這款產(chǎn)品本身看，它在消費者中的知名度和接受度也不高。母嬰店武漢貝貝屋的一名合伙人告訴界面新聞，瑞哺恩新西蘭進口產(chǎn)品已經(jīng)一年沒有在他的門店銷售了，停止銷售的原因是品牌過于小眾。在他看來，其實這款產(chǎn)品的性價比不錯，但品牌比較少做地推活動，消費者的認知度低。

　　此前，雅士利財報也曾點名了幾款高增長系列的奶粉，當中并不包括瑞哺恩進口產(chǎn)品。雅士利2019年報稱，本集團持續(xù)布局高端嬰幼兒奶粉、羊奶粉及有機奶粉新品。在競爭激烈的市場格局中，有機及羊奶系列銷售同比提升16%。對應提及的品牌分別是“多拉小羊”“多美滋”和“多美滋初穎”。

　　目前，蒙牛官方尚未就吳曉波直播效果以及最終成交量做出回應九游娛樂官網(wǎng)。但蒙牛乳業(yè)、瑞哺恩的官方微博顯示，7月10日晚間瑞哺恩還將有一個云直播的發(fā)布會。這也讓外界猜測，吳曉波6月29日的直播甚至事后的這篇《吳曉波：十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。