近期網(wǎng)上流傳的一組微信截屏顯示，湖南高骼乳業(yè)有限公司湘南片區(qū)經(jīng)銷商欲告知渠道“小貝高骼”奶粉為山寨貨，建議門店停止銷售、退貨回廠家。隨后，“小貝高骼”品牌方湖南小貝乳業(yè)有限公司做出反擊，爆料湖南高骼乳業(yè)有限公司存在專利造假行為。

　　兩家公司的商標(biāo)和市場(chǎng)紛爭(zhēng)浮出水面，其背后則是長(zhǎng)高奶粉行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。

　　新京報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索“長(zhǎng)高奶粉”發(fā)現(xiàn)，宣稱“長(zhǎng)高”“高個(gè)子”等類似功能的兒童奶粉并不少見，其中就包括高骼奶粉和小貝高骼。

　　7月14日，高骼乳業(yè)董事長(zhǎng)李松林接受新京報(bào)記者采訪時(shí)否認(rèn)其產(chǎn)品是長(zhǎng)高奶粉，并稱相關(guān)奶粉專利正在申請(qǐng)中。小貝乳業(yè)市場(chǎng)部李經(jīng)理也稱其奶粉專利尚未獲得批準(zhǔn)，同時(shí)否認(rèn)食用其奶粉能夠長(zhǎng)高。不過在專家看來，兩家公司的“長(zhǎng)高”宣稱或存暗示，涉嫌虛假宣傳。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在人口出生率下降、嬰兒奶粉行業(yè)集中度走高的背景下，自2019年下半年開始，以“高骼”等品牌為代表的長(zhǎng)高奶粉興起，由此帶動(dòng)了兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。與普通兒童奶粉相比，長(zhǎng)高奶粉定價(jià)偏高，但其所謂的長(zhǎng)高功效尚需驗(yàn)證，也需要監(jiān)管規(guī)范。

　　高骼經(jīng)銷商“圍堵”小貝高骼

　　據(jù)知情人士向新京報(bào)記者提供的微信截圖顯示，近日在一個(gè)由41人組成的高骼乳業(yè)湘南片區(qū)經(jīng)銷商群中，有人號(hào)召群成員盡快與小貝高骼的經(jīng)銷商和門店老板溝通兩方面內(nèi)容：一是“小貝高骼確認(rèn)山寨，建議停止銷售，退貨回廠家”，否則會(huì)被執(zhí)行部門采取5-10倍的罰款；二是小貝高骼經(jīng)銷商可以拿起法律武器，只要能提供小貝高骼的打款憑證、合同、發(fā)貨記錄，可以協(xié)助打官司?！爸灰M快把貨返回去，高骼歡迎你的合作”。

　　“確實(shí)有高骼乳業(yè)的人到門店讓經(jīng)銷商不賣小貝高骼，對(duì)我們影響還是挺大的，下面經(jīng)銷商反應(yīng)也挺大?！?月14日，湖南小貝乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“小貝乳業(yè)”）市場(chǎng)部一位李經(jīng)理接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，高骼乳業(yè)湖南大區(qū)、湖北大區(qū)、法人代表都有類似上述微信群中的言論，“我們都進(jìn)行了取證，并對(duì)高骼乳業(yè)方面出具了律師函?！?/p>

　　天眼查及企業(yè)官網(wǎng)信息顯示，高骼乳業(yè)全稱為湖南高骼乳業(yè)有限公司，成立于2019年8月，目前主要運(yùn)營“首冠”“高骼”“高躰”等兒童奶粉品牌。在官方介紹中，高骼乳業(yè)自稱是專注于兒童身高管理的專業(yè)機(jī)構(gòu)。而高骼乳業(yè)片區(qū)經(jīng)銷商所說的“小貝高骼”，實(shí)則是湖南小貝乳業(yè)有限公司旗下的一款兒童奶粉，其官方微信簡(jiǎn)介為“專注于3-15歲兒童營養(yǎng)與護(hù)理，讓中國兒童長(zhǎng)得更高”。

　　從奶粉名稱和“身高”定位來看，高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)的產(chǎn)品有許多相似之處，這也被外界視為兩家公司產(chǎn)生摩擦的主要原因。今年5月，高骼乳業(yè)還以侵害商標(biāo)權(quán)為由，將小貝乳業(yè)及其代工方廣州市美素力營養(yǎng)品有限公司告上法庭，目前尚無庭審結(jié)果。

　　“高骼”商標(biāo)紛爭(zhēng)

　　7月14日，高骼乳業(yè)董事長(zhǎng)李松林在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，“高骼”商標(biāo)權(quán)屬“國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)很明確了”，“已經(jīng)定了的事情怎么能叫糾紛？”

　　中國商標(biāo)網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，高骼乳業(yè)自2018年起共注冊(cè)或申請(qǐng)注冊(cè)了30多個(gè)“高骼”相關(guān)商標(biāo)，2021年1月成功注冊(cè)“高骼”第29類商標(biāo)，應(yīng)用范圍為奶粉、牛奶等。小貝乳業(yè)曾于2019年11月申請(qǐng)注冊(cè)第5類、第29類“小貝高骼”商標(biāo)，目前狀態(tài)均為“異議中”九游娛樂官網(wǎng)。

　　李松林稱，“小貝高骼”的一些經(jīng)銷門店曾在銷售過程中宣稱“小貝高骼”就是“高骼”，是“高骼”奶粉的配方升級(jí)版，“影響了我們多少銷量，無法預(yù)估這個(gè)損失，但至少對(duì)消費(fèi)者造成了麻煩，混淆了視聽。”由于利益受損，高骼乳業(yè)經(jīng)銷商和門店有可能會(huì)采取一些舉措，但公司方面不會(huì)有要求，“我可以這樣說，高骼乳業(yè)從來不缺客戶。”

　　他還向新京報(bào)記者透露，去年湖南省知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助中心曾接觸到二三十個(gè)與“高骼”奶粉類似或相似的產(chǎn)品，在進(jìn)行調(diào)研后，委派了一個(gè)律師事務(wù)所對(duì)高骼乳業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，并建議其走法律途徑維權(quán)。根據(jù)湖南省市場(chǎng)監(jiān)管局官網(wǎng)2020年12月8日發(fā)布的消息，湖南省知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助中心是在同年11月接到的高骼乳業(yè)舉報(bào)和維權(quán)援助請(qǐng)求。

　　而在起訴小貝乳業(yè)前，高骼乳業(yè)已在今年3月以“侵害商標(biāo)權(quán)”為由，分別起訴了中寧縣黃河乳制品有限公司、匯滋力（湖南）生物科技有限公司，以及湖南金瑞佳營養(yǎng)品有限公司、湖北咸寧向陽湖興興奶業(yè)有限公司，兩起案件均取得了一審勝訴九游真人娛樂。

　　不過對(duì)于“高骼”奶粉的商標(biāo)爭(zhēng)議，小貝乳業(yè)卻有不同看法。李經(jīng)理稱，“小貝高骼”的使用痕跡最早可追溯到2019年4月5日，當(dāng)時(shí)雖然沒有推出產(chǎn)品，但相關(guān)名稱已用于小貝乳業(yè)的產(chǎn)品市調(diào)和推廣。而高骼乳業(yè)成立于2019年，同年4月28日生產(chǎn)出第一批“首冠高骼”奶粉，“兩家企業(yè)對(duì)‘高骼’名稱的使用時(shí)間基本相同，因此誰先誰后不好做定論。”

　　專利仍在申請(qǐng)中

　　目前，消費(fèi)者打開高骼乳業(yè)官網(wǎng)可以看到一則“關(guān)于打擊假冒產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)侵權(quán)的公告”。該公告稱，“近期流通市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有不法企業(yè)、商家抄襲模仿湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼奶粉，首冠高骼奶粉已申請(qǐng)國家發(fā)明專利，是受國家法律保護(hù)的。”

　　小貝乳業(yè)方面則向媒體反映，自2019年起，高骼乳業(yè)私自修改國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局文件，“沒有獲得專利的情況下，摳圖國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公章私自拼接在擁有首冠高骼圖標(biāo)、廣告語的頁面，公布專利號(hào)，大批量印刷并下發(fā)到門店，號(hào)稱擁有國家專利，欺騙消費(fèi)者和經(jīng)銷商?！?/p>

　　網(wǎng)傳圖片及首冠旗艦店客服展示的“專利證書”顯示，其上部印有國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局名稱、LOGO以及“中國專利公布公告”，中間為“一種促進(jìn)兒童成長(zhǎng)的配方奶粉及其制備方法”的專利申請(qǐng)公布號(hào)、申請(qǐng)公布日、申請(qǐng)?zhí)?、申?qǐng)日、申請(qǐng)人及發(fā)明人等，右下角則印有“中華人民共和國國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局”的印章。

　　對(duì)于這份專利文件照片，李松林在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)未予以否認(rèn)，而是解釋稱，“那個(gè)章、那個(gè)圖片我看了，也給律師看了，那個(gè)圖片沒有篡改國家（知識(shí)產(chǎn)權(quán)局文件）的意圖，上面寫的是申請(qǐng)專利，沒有說已經(jīng)申請(qǐng)下來。”

　　國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)查詢信息顯示，李松林于2019年4月22日對(duì)“一種促進(jìn)兒童成長(zhǎng)的配方奶粉及其制備方法”進(jìn)行發(fā)明專利申請(qǐng)。而在2020年1月16日，小貝乳業(yè)關(guān)聯(lián)方湖南小貝營銷管理公司也向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局進(jìn)行了“一種促進(jìn)兒童骨骼生長(zhǎng)的配方奶粉及其制備方法”的發(fā)明專利申請(qǐng)，發(fā)明人為小貝乳業(yè)法定代表人劉婷。兩份專利申請(qǐng)均對(duì)各自的產(chǎn)品成分及生產(chǎn)工藝進(jìn)行了詳細(xì)介紹，且均有提及促進(jìn)骨骼發(fā)育或生長(zhǎng)等內(nèi)容。

　　小貝乳業(yè)李經(jīng)理告訴新京報(bào)記者，目前兩家公司的專利申請(qǐng)均未獲批，處于實(shí)質(zhì)審查階段?！皬?015年開始，奶粉專利申請(qǐng)比較麻煩。我們沒有宣傳已獲得專利，只是說在申請(qǐng)。首冠高骼那個(gè)專利證書是自己做的，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局下發(fā)證書不會(huì)把公司名稱、企業(yè)LOGO、廣告語做上去?！?/p>

　　“長(zhǎng)高”宣傳受質(zhì)疑

　　盡管高骼乳業(yè)和小貝乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人均否認(rèn)自家產(chǎn)品已獲得國家專利，但這樣一份尚待批準(zhǔn)的專利申請(qǐng)卻被兩家企業(yè)用在了產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中，其背后用意引人遐想。

　　在首冠食品旗艦店，“好身高”“喝出來的高個(gè)子”“好身高 好體質(zhì)”“為身高加油”等宣傳語隨處可見。其高骼奶粉產(chǎn)品頁面宣稱，“身高決定視野，成就取決身高。據(jù)統(tǒng)計(jì)美國43任總統(tǒng)中，只有5位低于平均身高”。同時(shí)，該頁面還宣稱“全面均衡營養(yǎng)，四位一體身高管理系統(tǒng)，更適合中國兒童成長(zhǎng)的專屬配方?！痹谠u(píng)論區(qū)，消費(fèi)者關(guān)心最多的問題也是圍繞“長(zhǎng)高”，如“這個(gè)奶粉真的能幫助長(zhǎng)高嗎”“請(qǐng)問喝了這奶粉的，至今長(zhǎng)高了多少”。

　　在小貝乳品旗艦店，“小貝高骼”奶粉頁面同樣宣稱“申請(qǐng)專利 助力長(zhǎng)高”，“小貝乳業(yè)已申請(qǐng)國家專利配方”，“華中農(nóng)業(yè)大學(xué)技術(shù)認(rèn)證，小貝高骼對(duì)骨骼發(fā)育促進(jìn)作用已獲實(shí)驗(yàn)證明”，“精制配方，專注兒童身高管理”。

　　“食用高骼奶粉一年能幫助長(zhǎng)高多少？”早在2020年6月，新京報(bào)記者就曾以消費(fèi)者身份咨詢首冠旗艦店客服，對(duì)方當(dāng)時(shí)答復(fù)稱，“如果說不喝我們這款奶粉，孩子一般是4-6cm。如果喝了我們這款奶粉，差不多可以長(zhǎng)6-8cm。孩子身高不是先天的，完全是可以追加起來的，完全看家長(zhǎng)朋友重不重視。我們奶粉在湖南重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室做了6個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，效果可以完全放心。堅(jiān)持使用3個(gè)月，會(huì)有明顯助長(zhǎng)效果?！?/p>

　　2021年7月13日，新京報(bào)記者再次以消費(fèi)者身份咨詢時(shí)，首冠高骼客服不再承諾具體長(zhǎng)高數(shù)值，而是稱高骼奶粉是“特制而成的中國首款專利配方長(zhǎng)高奶粉”，“一般3-15歲孩子一年可以長(zhǎng)5-7cm，喝我們這款奶粉可以超過這個(gè)數(shù)值”，并聲稱一般情況下，“小孩連續(xù)使用3個(gè)月會(huì)有明顯效果”。

　　在高骼乳業(yè)官網(wǎng)，消費(fèi)者同樣可以看到“讓國人高人一等”，“營養(yǎng)與身高”“運(yùn)動(dòng)與身高”“睡眠與身高”“身高管理課堂”等字眼。據(jù)高骼乳業(yè)官方客服介紹，高骼奶粉的原理是通過給孩子補(bǔ)充全面營養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)骨骼增長(zhǎng)，其中添加的山藥、大棗等成分是其配方的獨(dú)特之處?！澳壳罢w市場(chǎng)反應(yīng)很不錯(cuò)，大部分家長(zhǎng)反饋小孩長(zhǎng)高效果還是比較明顯的?！痹摽头瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，“這個(gè)配方是有專利證書的，確實(shí)在促進(jìn)小孩生長(zhǎng)這塊有比較明顯的作用?！?/p>

　　美國食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員、科學(xué)松鼠會(huì)成員云無心認(rèn)為，“高骼”名稱本身就是在打擦邊球，上述客服及營銷文案有“長(zhǎng)高”暗示，涉嫌虛假宣傳?！澳壳皼]有什么產(chǎn)品能明確說自己有長(zhǎng)高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。一個(gè)孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營養(yǎng)正常均衡就可以。營養(yǎng)均衡不是靠吃某種特定食品解決的，一種食品是否具有某種功效，需要食藥監(jiān)部門進(jìn)行認(rèn)可，而非由專利認(rèn)可。未經(jīng)監(jiān)管部門認(rèn)可的數(shù)據(jù)、公開論文，都不能用來做營銷，即便是人體實(shí)驗(yàn)結(jié)果也沒有意義，何況是小鼠實(shí)驗(yàn)?！?/p>

　　長(zhǎng)高奶粉興起背后

　　盡管官方渠道長(zhǎng)高、助高的宣稱或暗示痕跡較為明顯，但李松林在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)否認(rèn)高骼奶粉是“長(zhǎng)高奶粉”，“這其實(shí)是模仿我們的一些人的錯(cuò)誤理解。我們提供的是一個(gè)理念，讓家長(zhǎng)多多關(guān)注小孩的身高。（吃）奶粉能長(zhǎng)高，那不是吹牛皮嗎？”

　　小貝乳業(yè)李經(jīng)理在被問及奶粉促進(jìn)長(zhǎng)高問題以及“小貝高骼”與其他兒童奶粉的區(qū)別時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“小貝高骼”配方側(cè)重于骨骼發(fā)育，但不能宣稱吃了這款奶粉能長(zhǎng)高多少。

　　不過在業(yè)內(nèi)人士看來，“高骼”與“小貝高骼”都是長(zhǎng)高奶粉的代表。在電商平臺(tái)搜索“長(zhǎng)高奶粉”，可以看到高骼，小貝高骼，人之初“醒骼”，南山“倍貝高”“高益捷”“比尼高”，宜品“臻高”“長(zhǎng)高高”，羊羊100“貝睿高”，成吉思汗金絲猴乳業(yè)“美骼高”，海倫興安嶺乳業(yè)“喜貝高”等多個(gè)品牌，其中多數(shù)產(chǎn)品有“長(zhǎng)高”或“高個(gè)子”等宣傳字眼。

　　李松林向新京報(bào)記者透露，2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行業(yè)引起波動(dòng)。“為什么會(huì)引起波動(dòng)？因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有奶粉企業(yè)都有兒童奶粉，但都認(rèn)為兒童奶粉不會(huì)有銷量，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)食用液奶和酸奶。他們把重心放在嬰配粉上面，將兒童奶粉作為一個(gè)附屬產(chǎn)品，能賣一點(diǎn)就賣，不賣就算了?！?/p>

　　“我們前期推廣花了很大力氣，賒賬給門店，幫門店做動(dòng)銷，讓門店看到兒童奶粉的潛力?！卑凑绽钏闪值恼f法，高骼乳業(yè)是第一家專做兒童奶粉的公司。另據(jù)高骼乳業(yè)官微信息，2020年9月26日，高骼乳業(yè)還在河南南陽開設(shè)了高骼兒童身高健康管理中心。李松林在開業(yè)典禮上稱希望南陽店經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)后進(jìn)行全國復(fù)制和推廣，力爭(zhēng)到2023年全國門店達(dá)到3000家。

　　奶粉渠道商張曉峰（化名）告訴新京報(bào)記者，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制2017年正式實(shí)施后，很多無法取得資質(zhì)的中小奶粉廠開始瞄準(zhǔn)3-15歲兒童，“最開始市場(chǎng)出現(xiàn)的是無注冊(cè)資質(zhì)的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，長(zhǎng)高奶粉是從2019年下半年突然火的?！?/p>

　　“2020年疫情穩(wěn)定后，很多業(yè)務(wù)員來我門店推銷長(zhǎng)高奶粉，他們來自各種各樣的廠家。賣點(diǎn)說明白點(diǎn)，就是里面有一些成分，可以幫助長(zhǎng)高，名字都是什么‘骨’啊、‘骼’啊，我覺得功效都是夸大宣傳，在販賣焦慮。我們有正常的4段奶粉和學(xué)生奶粉銷售，900克一罐售價(jià)才100多元，但長(zhǎng)高奶粉每罐能賣到300多元，給渠道的價(jià)格不會(huì)超過120元/罐。都是小廠家生產(chǎn)的，品質(zhì)能穩(wěn)定嗎？我不會(huì)給自己的孩子吃，也不會(huì)賣?！睆垥苑逭f。

　　母嬰行業(yè)觀察者年永威認(rèn)為，兒童奶粉一直存在，但真正火起來是在“長(zhǎng)高”概念提出后，“高骼”就是代表之一。兒童奶粉之所以會(huì)火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長(zhǎng)需要，也是渠道利潤(rùn)和銷量的需要?！皟和谭凼袌?chǎng)發(fā)展起來確實(shí)有長(zhǎng)高奶粉的功勞，后來其他品牌也都采用了跟隨這個(gè)概念的策略。對(duì)于是否真的有助于長(zhǎng)高，添加的營養(yǎng)素是否經(jīng)得起推敲，的確還需要更多的驗(yàn)證，也需要監(jiān)管和規(guī)范?！?/p>

　　年永威建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過度功能化和營養(yǎng)品化的趨勢(shì)，“這具有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任透支風(fēng)險(xiǎn)。母嬰人一定要有嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度去做產(chǎn)品和品牌，一定不要為了差異化而差異化，那樣極有可能最后成為一個(gè)笑話?！?/p>